《超级符号就是超级创意》[中]华杉/华楠

释放双眼,带上耳机,听听看~!
席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法

你好,欢迎来到速读一本书。

今天为你讲述的书籍是《超级符号就是超级创意》,这本书大概 20万字,我会用大约20分钟的时间为你解读书中精髓:如何在重视消费者感受的基础上,用创意降低营销的成本。

“小葵花妈妈课堂开课啦!”听到这句熟悉的广告词,我们很容易回想起这个广告的某些片段,比如说一个“小葵花”的形象,带着专业的听诊器,一本正经地开始讲课。正是因为这个广告太深入人心,所以后来只要有孩子出现了肺热、咳嗽的症状,家长到药店一定首选葵花牌小儿肺热咳喘口服液。这就是一个十分成功的广告创意,也奠定了葵花药业在儿童药领域不可撼动的地位。

而这个广告就是华与华的代表作之一,作为本土最贵的营销咨询公司之一,他们的单个项目年咨询费已超过1000万。先后为哈药集团三精制药、晨光文具、黄金酒、黄金搭档、田七牙膏、西贝(西北菜)、厨邦酱油、孔雀城、奇虎360、51.com等众多著名品牌进行全案咨询。而他们的作品也可以用“一直被模仿,从未被超越”来形容,有很多华与华的案例在市面上被传播,但是都是零零散散没有系统的。为了帮助大家更好地进行营销创意,华与华出版了这本《超级符号就是超级创意》。书中凝结了华与华十几年来在实践中总结的经验与精华部分,从品牌的顶层设计到每个项目的具体操作,用案例告诉你如何用创意降低营销成本,让消费者心甘情愿购买你的产品。

《超级符号就是超级创意》是华杉华楠兄弟联合出版的。华杉是著名的战略营销创意专家,中国最成功的创意人,”华与华方法”创立者,独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的”华与华方法”,深入影响了中国商业竞争的各个领域。华楠是上海读客图书有限公司董事长,著名广告人,三百万粉丝大号《书单来了》的创始人。

好了,介绍完这本书的基本情况和作者概况,下面我就来为你详细讲讲书中的内容。这本书主要讲了3个重点。

第一个重点是如何有效地降低营销成本?第二个重点是为什么企业在进行调研时总是收效甚微,而且没有任何参考价值?第三个重点是如何理解华与华方法所说的:所有的事情都是一件事。

 

我们先来看第一个重点:如何有效地降低营销成本。首先问大家一个问题,如果让你为一个品牌做营销策划,你会如何去做?很多营销新人为了表现自己的与众不同,总是想做一些不一样的东西,他们认为做出“我有你没有”的东西就是创意,但其实对于大众来说,新奇是有了,但太新鲜的东西在几秒的时间里根本记不住。所有,真正好的或者说合格的创意最首要的前提就是降低消费者的记忆成本,要让他们在第一时间就记住。

华与华认为,建立品牌就是建立符号。那么什么是符号呢?其实它的范围是很广的,小到一个LV的标志,大到北京的天安门,都可以定义为符号。

比如你去超市买可乐,当看到红色的瓶身第一反应就是可口可乐,看到蓝色的就会想到百事可乐,这就是两个品牌多年来植入到你脑中的品牌符号。再例如,有人对你竖起大拇指,你就会知道是夸奖的意思,竖中指就是蔑视你的意思,点头就是同意,摇头就是反对等等,这些看似在你潜意识里就能做出的判断,其实都是符号的力量。 如果一个品牌可以借助这些符号,那么它的记忆成本就会降低,相应地营销成本也会降低。

在符号的基础上,华与华提出了超级符号的概念,也就是如书名所说的,超级符号就是超级创意。其实超级符号很好理解,就是把符号的作用发挥到极致,是那些人人都看得懂的,并且人人都按照它的指引形式的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只有一看见这符号,就会听它的话。

在华与华看来,公共符号和文化符号就是超级符号,所以他们在很多设计上都会借用这两类符号,把符号的力量发挥到极致。下面我们先来说一下什么是公共符号,就比如说男女厕所的标志、红绿灯的设置,这些都是会经常在公共场合遇到且大家已经达成共识的符号。就连我们的手机绿色接听键和红色挂断键也是在仿照红绿灯的规则。据说曾经有人试图改变规则,将红色设置为通行,绿色设置为禁止通行,最终以造成混乱而终止,可见这些强大的公共符号的权威地位是不能轻易动摇的。

说完公共符号,我们来说一说文化符号。它其实就是人类文化的原型符号,比如金元宝、龙都在中国传统文化的符号。华与华认为,超级符号对于品牌传播具有巨大的价值,因为它可以轻易改变消费者的品牌喜好,也可以在短时间内发动大规模的购买行为,还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

如果可以将品牌嫁接到超级符号上,就会降低消费者的记忆成本,从而降低营销成本。可能这种说法和很多人预想的不一样,难道创意不应该是与众不同的吗?显然不是,我们以脑白金为例,还记得那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金吗?”这句洗脑的广告词播了一年又一年,为什么脑白金不换一句广告词,是没有更好的创意了吗?自然不是,没有更换广告词是因为这句话已经成为了脑白金的超级符号,即使经常会被人们吐槽,但成为人们的话题点其实也是一种变相的产品宣传的方式。所以,就连电视上那对老爷爷和老奶奶的形象也几乎没有改变,唯一更改的只是服装和动作。

谈完了超级符号,我们来聊降低营销成本的下一个关键词,那就是超级话语。那么什么是超级话语呢?超级话语就是说动消费者购买的最关键的一句话,并且这句话越短越好。从消费者的角度来看,他们的关注时间是有限的,对于广告的关注度最多不过几秒,如果你几句话也没有让他们明白你在说什么,显然这个广告词就失败了。

那么超级话语应该是什么样子的呢?首先它要是口语化的,越通俗易懂越好,不要给消费者增加理解成本;其次是要有记忆点,可以让他们记住的;最后如果消费者可以主动帮助传播,就完全符合超级话语的标准了。

很多情况下,超级话语更像是一句口号,就像以前动员人民革命时喊过的口号:打土豪分田地,这句口号简单易懂,且具有煽动性。那么我们在脑海中回想一下,哪句广告词让你记忆犹新?比如提到钻石,你是不是会想到钻石恒久远,一颗永流传;再比如:视力下降,快用珍视明。

说到珍视明,我们可以再聊一聊它的外包装。华与华给珍视明滴眼液设计包装时,考虑到产品的定位是预防青少年假性近视和眼疲劳,于是就设计了一个测视力的剧情,把包装直接设计成视力表。在广告里,大家用包装盒测视力,在生活中,也可以把包装盒放在课桌上测视力。所以在购买眼药水时,珍视明的“视力表”设计足以脱颖而出,成为很多人的首选,这就是华与华所说的,产品本身就是企业的“自媒体”,是品牌最大的媒体。

显然在外包装上下工夫,也会节省一大笔营销费用。产品的包装在很大程度上其实是一场无声的战争,虽然不如广告的有声竞争那么引人关注,但它同样在传递产品价值,而且是在消费者看到产品的第一眼,决定着他们买与不买的关键因素。当然有一些老牌子可以依靠质量取胜,但是对于新品牌,消费者显然是不可能打开尝一下再做决定的,所以他们唯一的关注点就放在了外包装上。

 

以上就是为你讲述的第一个重点内容:我们可以从超级符号、超级话语和产品包装三个方面来降低营销成本。说完这个,我们接着说第二个重点:为什么企业进行的调研总是收效甚微,并且没有任何参考价值?

首先,我们要明确一个问题:企业进行产品调研是必要的吗?

通过调研了解消费者的喜好和购买意愿当然是必要的,但是很多企业显然是错误的把调研报告当成了调研的结论,要知道报告是经过二次加工的,并且在统计的这些答案中,我们永远不知道这里面存在多少真实性和参考价值。

在华与华看来,调研报告缺少现实的“语境”,脱离了“语境”的报告结果是没有任何参考价值的,而调研的关键就是要了解消费者的故事,因为故事里包含了时间、地点、过程、情绪等因素。要知道策划时,如果你的脑子中只有数据,没有故事,那么这个策划是不成立的。

华与华提出:创意就在现场。与其走马观花式的巡视一圈,不如到消费者所在的地方去实地进行体验,在一个门店呆上一天的收获,远比在全国几百家门店进行视察要有用的多。

既然到了现场,就一定要和门店的店员聊一聊,因为他们有关于消费者的第一手资料,从他们身上获取的信息也是最有价值的。在与店员谈话时尽量问一些简单但是有层次递进的问题,不要一上来就问:“咱们的顾客男女比例是多少?顾客的年龄、职业的构成是什么样子的?”这些数据和结论性的东西是你要总结和考虑的事情,不要推给店员。

不过你可以问:“今天哪个产品买的最好,卖了多少?换了包装之后顾客有没有什么反应?”这些问题才是对你来说有价值的信息。

其次,只有你亲身经历了消费者的购买场景,才会知道哪部分是需要改善的,所以消费者的行为才是我们调研的关键。要知道英国瑞安航空公司的老板,是从来不会看调研报告,他都是通过每周搭乘4次自己公司的航班,来直接作为消费者体验的。

在购买现场,你可以通过观察消费者在众多产品中,会先拿起哪个产品,去模拟消费者心理,了解他们是被包装吸引还是被价格吸引,为什么在看过了很多同类型的产品后,会选定某一款产品进行购买等等。当然,如果你遇到了想不明白的问题,大可以走上前去直接询问顾客。也许你只需要提供一个小礼物,就可以获得几个顾客的帮助,然后获得对你有用的信息。在调研中,我们要注意几个关键点,首先你要了解面前的消费者的基本情况,比如你去做一个胃药的调研,就要知道他对于胃药懂多少,对胃病了解到什么程度。对于不同的了解程度,你要有不同深度的提问,绝不能问一个不了解胃病的人:“你是浅表性胃炎还是胃溃疡?”其次,要帮助消费者回忆产品的使用场景,让他们回想起使用产品时遇到的问题,在此基础上有哪些好的建议,要知道群众的力量是巨大的,也许某一个建议就会成为你的下一个创意;最后要嘱咐一点,和面对店员时一样,不要让消费者给你提供结论性的答案,不要问类似于“请问你为什么购买我们的产品?”这样愚蠢的问题,因为他们从来没有想过这个问题,也没有帮你去想的义务。

通过和店员和消费者的谈话获得的这些答案,要远比你坐在办公室看到的冷冰冰的数据更具有说服力。

而在华与华看来,调研是在任何时刻都不能停止的工作,而最大的调研,其实是生活的积累。我们要关注生活中一切有用的信息,也许它就会成为你的创意来源。

这就是本书的第二个重点一切调研都在要现场进行,不要轻易相信调研报告提供的数据。下面我们来说说最后一个重点:如何理解华与华方法所说的:所有的事情都是一件事。

首先,我们要知道什么是华与华方法,它就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。他们所有的思考都是围绕“降低成本”这个中心,所以说每个环节都应该是融合、一体的。

而华与华所说的:所有的事情都是一件事,其实指的就是品牌的顶层设计不应该是高于所有层的设计,而是应该让所有层都包含顶层设计。无论是产品开发还是广告创意,都应该包含该产品的顶层设计。那么什么是顶层设计呢?其实就是一个企业或者一个产品在最初进行的战略定位和策略制定,而我们后来所有的开发和创意都是围绕它展开的。

 

以葵花药业的儿童药为例,他们从中国儿童的用药安全做为切入口,规划了产品的战略和产品结构,包括非处方药、处方药、保健和健康产品、儿童个人护理和儿童医院。于是他们从非处方药入手,推出了葵花牌小儿肺热咳喘口服液。从2007年底小儿肺热咳喘口服液投入广告,2008年,该产品销售额达到1.5亿,2009年2.4亿,2010年达到3亿。如今看来,他们的第一步是十分成功的,把小葵花的形象植入了很多观众的脑中,并成功的让大家记住了广告的第一句话:小葵花妈妈课堂开课了!小葵花妈妈课堂品牌的建立带动了整个葵花儿童药系列产品的销售,2010年,12个葵花儿童药品种的销售额达到7亿。也就是说,华与华用3年的时间,通过儿童药战略再造了一个葵花药业。这也是华与华最大的品牌策略,要一举建立“小葵花妈妈课堂”的专业形象和资讯平台,而这句话便是葵花牌儿童药的顶层设计的一部分,它使得后边推出的处方药和其他产品变得顺理成章。这句话永远不会过时,即使多年后再次使用也是可以的。

关于品牌的顶层设计,我们还可以再多说几句。很多企业把顶层设计做成了与同行业竞争的方案,整个产品的节奏都跟着竞品走,完全打乱了自己的节奏。华与华认为,竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手。如果一家企业总是在想打败谁,这其实是得了竞争对手崇拜证。就比如我们听到诺基亚的CEO说要打败苹果,联想说要打败苹果,这其实是苹果崇拜证。

相较于同行业竞争,顾客才是最终消费的那一个,千万不要本末倒置。如果你对于消费者的喜好了然于胸,根本不用去在于其他竞争产品在做什么,追上他们甚至超越他们只是早晚的事情。

 

说到这里,今天的内容就聊的差不多了,让我们简单总结一下今天分享的内容。首先,我们说到了降低营销成本可以从超级符号、超级话语和产品包装三方面下手。其次,我们说到了一切调研都在要现场进行,不要轻易相信调研报告提供的数据。最后,我们说到了产品的一系列战略和设计都要围绕品牌的顶层设计,而我们的一切出发点都应该是顾客,而不是同行业竞争者。

 

其实读完这本书,你会发现书中很多地方都有中国传统文化的痕迹,这是因为华与华的企业思想深受孙子、孟子的思想影响。将品牌创意与传统思想相结合,这是一个很新鲜的尝试,也是一个带有“中国化”的尝试,博览众家之所长,然后融会贯通,打造无可复制的华与华方法。我想这也是华与华可以成为本土最贵的营销咨询公司之一的重要原因。

 

以上就是本期音频的全部内容,这是励耘书屋为你解读的《超级符号就是超级创意》,恭喜你又听完了一本书。

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