《销售的革命》[美]尼尔·雷克汉姆

释放双眼,带上耳机,听听看~!
如何培养出能够适应环境,懂得消费者心理的金牌销售,也许就是雷克汉姆想通过《销售的革命》告诉我们的。

最高速的成长,遇见更好的自己,欢迎来到速读一本书,本期为你解读是书籍是《销售的革命》,这本书大概28万字,我会用大约 20分钟的时间为你解读书中精髓:在新形势下,如何寻找到适合的销售模式,并教会你如何从销售流程、销售渠道和销售队伍几个方面提升自己,在销售的大军中脱颖而出。

首先,我们来思考一下,什么是你眼中的“销售”?路边发传单的是销售吗?超市的收银员是销售吗?按照本书作者雷克汉姆的解释,销售应该是双方认识,且沟通过一段时间的情况下发生的行为,所以刚才提到的几种都不能算得上销售。

那么什么是销售?小到卖凉茶,大到卖房子,都是销售的范畴,所以销售的缺口很大,但是能够胜任这份工作的人却很少。如何培养出能够适应环境,懂得消费者心理的金牌销售,也许就是雷克汉姆想通过《销售的革命》告诉我们的。

《销售的革命》的作者尼尔·雷克汉姆,是全球销售研究领域的泰斗、也是著名的“SPIN”销售法的创始人。在这里解释一下“SPIN”销售法,它是通过提问的方式了解客户的现状和隐藏需求,然后通过暗示询问去放大解决该问题的迫切性,最后达到卖出产品的目的。 因为“SPIN”的成功,IBM、摩托罗拉、施乐等世界500强企业都聘请雷克汉姆进行销售管理研究,将研究成果汇集成册,便是这本《销售的革命》。

这本书被誉为销售领域的行业圣经,是继《影响力》之后第二本营销人必读书籍。而现在我们所读到的中文翻译版,在原版的基础上增加了“中国视角”,希望可以帮助大家更好地理解本书的奥义。

好了,介绍完这本书的基本情况和作者概况,下面我就来为你详细讲讲书中的内容。这本书主要讲了3个重点。

第一个重点是如何成功卖出一件商品,并获得比预想更多的收益回报?

第二个重点是销为什么要建立销售流程,流程中的各个环节用什么衡量更合理?

第三个重点是什么对购买决策起着关键性的作用?

我们先来看第一个重点:如何成功卖出一件商品,并获得比预想更多的收益回报?

看到这里,如果你是抱着想获得销售“”万能钥匙”的心态,那么我很遗憾地告诉你,这本书甚至是雷克汉姆本人都没办法满足你的要求。

但是这本书的厉害之处在于,可以提供给每一个销售人员正确的思考方式,起到一个引路人的作用。雷克汉姆和他的团队用了12年的研究实践,总结出了这些传世真理,至于能看懂多少就要看个人造化了。

下面,我们从最现实的问题入手,也就是如何成功卖出一件产品。某天,售楼中心来了两个客户,一个是领工资的普通白领,另一个是年薪百万的公司高管。

销售员虽然看出了两人财力悬殊,但是依然是给他们推荐了相同的户型,然后开始把打好的腹稿讲了出来。在与白领交谈的过程中,对方中间几次试图打断她,并表现出了自己的不耐烦,而销售人员却不为所动。从白领的态度来看,他显然在来之前已经对户型和自己的经济概况进行了评估,所以销售人员的介绍对他来说就是在浪费的时间,要知道他马上还要赶回去上班。

同样进行了一个多小时的一对一面谈,另一个经理表现出了截然不同的态度,他对这番介绍很感兴趣并示意销售人员继续说下去。这时候销售人员感到十分困惑,为什么自己说了同样的话术,白领却没有被自己打动呢?

要知道做一名合格的销售,这样的处理方法是不恰当的。要知道从很多细微之处,都可以看出这个白领显然对销售人员说的东西不感兴趣。如果销售人员能稍微询问一下白领的实际需求,就会发现,对于他来说,房子的价格和分期方式才是他关心的重点。面对白领时,如果把重心放在购房的优惠政策上,也许这笔单子就可以签成了。

在本书作者雷克汉姆看来,一切销售都要以为客户创造价值为中心。虽然一直以来,人们普遍认为,销售的唯一目的是传播价值。但事实上,如果销售人员主动了解客户情况,根据客户的不同需要,帮助其选择适合的购房方案,销售过程就会变得更加顺利。

我们将这种对产品十分了解,只关心价格和便利性的客户,称为内在价值购买者。对于他们来说,最关心的就是产品本身,而对于附加价值就会兴致缺缺。

明确客户属性后,我们要做的是调整策略,采用交易型的销售模式。对于这个类型的消费者来说,帮他简化购买流程,降低成本才是最重要的。在这种模式的销售过程中,很多销售人员感受到了前所未有的挫败感,因为无论自己说什么都丝毫不会影响对方的决定。在同质化如此严重的今天,如何提帮助客户供低价和购买的便利性,才是销售们最应该思考的。

这样的例子很多,比如早年戴尔就找到了降低成本的渠道,并获得了巨大的成功。它通过电话直销,使成本大约降低了15%,要知道这种做法不仅降低了销售成本,也节省了中间的销售环节。于是在1997年,戴尔以近10%的市场占有率成为第四大个人电脑的生产商和供应商。

我们再回过头来看年薪百万的高管,很显然他就不适合用交易型销售方式,因为他更需要专业人士的建议,帮助他选择适合的房型。因为对于这个阶层的人来说,最注重的不是价格因素,而是其他附加价值,这类型客户对应的是顾问型销售。在这种模式下,销售人员更多地是充当了顾问的角色,他们需要帮助客户解决问题,提供方案和建议,全程进行指导。在顾问型销售模式下,客户更加注重服务的价值,也对销售能力要求很高。而拥有一个好的销售,会为公司带来巨大的价值,但现实情况是,好的销售不仅昂贵而且稀缺。

多年前,作者的团队曾在柯达的某部门进行了一项实验。他们找到12名销售,并让他们找出自己服务过的5个“麻木”大客户,所谓“麻木”,就是对于他们每年的拜访无动于衷,表现出一副对于任何附加价值不感兴趣的样子。后来,作者的团队在参与拜访这些客户时发现,这些销售人员每次拜访时间都不超过15分钟,而且只是简单地传达他们产品做了哪些改进,又推出了哪些新产品。问题显而易见,这些销售人员对于公司的大客户,错误地采用了交易型销售,没有花时间去了解客户的需要,轻易地放弃了这部分大客户。

于是,作者的团队要求每一位销售人员重新拜访这些“麻木”客户,过程中不许介绍产品,只能通过提问的方式了解客户的问题、难题和需要。照做之后,令销售人员吃惊地是,他们发现了多数客户的新需要,并以这种非推销式的拜访成功带来了100多万美元的新业务。

可见,在顾问型销售中,销售人员投入大量精力是重要且必要的。这个例子,也从某个侧面证明了公司拥有一名优秀的销售的重要性。好的销售就像一个耀眼的明星,会让客户认同他的一切,并无条件接受产品的价格。面对“一将难求”的市场现状,很多公司错误地采用了“猎人”与“农夫”的模式。这种模式,其实很好理解,优秀的销售就像“猎人”,主要负责寻找客户,为后面的谈判开个好头,然后抽身去寻找新的目标。而身为“农夫”的普通销售,则负责跟进这些用户。这个听起来貌似是个节省时间,提高效率的好方法,但是事实上,结果往往是普通的销售弄丢了十拿九稳的订单,而优秀的销售找到的新目标并不理想。

那么该如何解决这种“优秀销售严重匮乏”的现状,我们将在后面进行解答。接着,我们来看第三种销售模式,企业型销售。

什么是企业销售,按照雷克汉姆的意思,就是双方通过合作共同获得价值,我们可以通过沃尔玛和宝洁的例子来理解这个概念。要知道,所有在沃尔玛超市上架的供应商都是要交“入场费”的,而宝洁是唯一一个免费入场并在全球免除一切费率的供应商。

沃尔玛和宝洁的合作正是基于企业型销售的合作模式。沃尔玛为宝洁免费提供场地,并通过大型的市场活动为其吸引高端顾客,这正是宝洁看中的价值。而相应的,宝洁为沃尔玛提供定期的店内促销,并将产品的分析报告交给沃尔玛,使其可以清楚地了解顾客的购买规律,这正是沃尔玛最想获得的。于是双方在合作过程中通过不断为对方创造价值的方式,建立起长久的、坚不可摧的合作关系。

相较于交易型销售和顾问型销售,企业型销售无疑是业绩提升的第一选择,但它也伴随着巨大的风险。在这种模式下,不可避免地要进行跨企业、跨部门合作,首先面临的就是如何打破企业和部门壁垒。试想一下,如果你作为销售人员到对方公司进行协助工作,而对方把你当做外人防着,你会不会怀疑对方的诚意呢?相反,如果对方把你当做公司的一份子,帮助你更快地融入团队,你是不是会更加卖力促成彼此合作呢?

这样看来,运用企业型销售的前提,应该是双方在平等的前提下,设身处地的为对方着想,然后协同各部门一起创造企业层面的价值。如果有任何一点无法达到,都会面临巨大的危机,所以选用这种模式需要格外慎重。

以上为你讲述的就是本书的第一个重点,一名合格的销售,需要根据客户的需要,选用不同的销售模式,对症下药。接着,我们来讲第二个重点,销售有没有章法可言,用过程还是成果衡量一个销售更为合理?

 

选择怎样的销售人员,直接影响到公司团队的能力。于是很多企业选择通过猎头去找一些经验老道的销售员,但是渐渐会发现个人的业务能力再强,也无法带动整个团队的业绩。于是他们开始招聘一些新人,企图在人数上做文章。

 

接下来面临的问题就是如何让销售人员快速上手。一些企业管理者直接丢给销售人员一本产品手册或是一个网址,然后新人经过粗略学习后,就迅速上岗了。

事实证明,企业若没有一套精细的新人上手培训流程会产生很多问题。有调查显示,销售人员离职率的第一个高点就在其入职后第六至七个星期,较高的离职率一方面造成单位的招聘成本损失,而且不懂销售方法的销售人员,永远得不到提升。

所以,面对这些棘手的问题时,要怎么做呢?用本书的观点来说,销售是需要建立流程的。什么是销售流程?流程再造理论的奠基大师之一,迈克尔·哈默说过,流程是由几个群体或职能部门执行的关联任务组,这些小组或职能部门链接起来共同创造客户价值。我们可以这样理解,每个企业都有自己效率最高的流程环节,而一切成功的取得都不是依靠个别卓越的销售人员,而是通过建立具有可复制性的、科学性的流程,让普通的销售也可以提升销售水平,进而提高队伍的整体实力。

 

用流程帮助普通销售提升业务能力,这便是解决“优秀销售”昂贵、稀缺的最佳办法之一。一个好的销售流程,应该以客户的实际需求来设计整个流程,并在实际应用中不断调整,使每一个环节都可以为客户创造价值。同样,流程在具体应用时也要根据不同的销售模式进行调整,这里就不进行赘述了。

 

流程建立后,我们会遇到一个很实际的问题,每个环节要以什么作为最后衡量的标准呢?

 

首先,我们来看一个例子。一家企业对电话销售的工作是用每天打出去的电话数量进行衡量的。公司领导错误地认为,电话打得多就是效率高,员工没有偷懒的体现。于是他们建立了行为跟踪体系,使得销售人员的打电话数量增加了近一倍。企业领导原本以为销售额也会大幅提升,但现实却是销售额持续下降。不仅如此,销售人员对于这项考核标准也是厌恶的,因为他们不得不为了完成数量任务,被迫缩短每个电话的时长,放弃很多需要进一步沟通的潜在客户。

 

很显然,过程并不能成为衡量最终工作的标准,一切的工作都应该是以结果来衡量。也就是说,如果你一个电话可以谈成一笔大单子,那么就无需打满规定的电话次数。这对于优秀的销售和有潜质的销售来说是有利的,因为他们可以发挥自己的主动性,以自己的方式去销售产品,更好地完成销售任务。

这就是本书的第二个重点,在销售中建立流程很重要,且在每个环节都要实现为客户创造价值的目的。下面我们来说说最后一个重点:对购买决策起到关键作用的是什么?

 

很多人看到这个问题时,第一反应就是价格或者喜好。我们可以通过一个假设,来测试一下。如果,你习惯喝同一种饮料,但附近的超市恰巧没有这款饮料。所以你会选择打车车跑到距离十几公里的地方去购买,还是在附近的超市随便买一个代替品?显然,你选择就近购买,这就是购买便利性的重要。我们渐渐发现,同质化产品越来越多今天,产品的某种特质对购买的影响越来越小,而购买渠道的便利性逐渐成了关键的影响因素。

 

试想一下,为什么如今网购越来越火?自然得益于它便捷的购买方式,省去了顾客出行的时间,真正实现了顾客足不出户购买的愿望。于是很多人在可接受的附加价格范围内,使网购成为他们的首选。

 

如果想在众多购买渠道中脱颖而出,你就需要不断为渠道创造价值。从很早以前,加油站旁边就陆续出现了很多汽车维修的店。但随着时间的推移,越来越多专业的连锁维修店开始争夺市场份额,原本的汽修店失去了竞争优势。于是他们开始寻求改变,为了让自身更好地适应市场,他们将店铺的一半用来经营超市或快餐。这种做法满足了很多顾客在旅途中的需求,为他们创造了更多的价值,也保住了自己的竞争优势。

 

所以,如何通过不断调整经营方式来适应市场和顾客的需求,也是渠道需要兼顾的地方。说到这里,我们还有一个疑问需要解决,那就是如果说渠道是为终端用户提供价值,那么制造商应该为谁提供价值呢?

 

很多人会想当然地说,当然也是终端用户了。这种想法就大错特错了,制造商在很大程度上和渠道商是命运共同体,所以渠道的好坏直接影响制造商的收益。于是,聪明的制造商,选择为渠道商提供价值。

 

从很早开始,创维电视就会经常为经销商卖场的促销员进行顾客心理以及一些专业知识的培训,使他们在面对顾客时显得更加专业。相较于那些一问三不知的促销员,显然他们看起来可信度更高,也更容易卖出产品,于是在创维和渠道的通力合作下,他们提高了销售额,达到了双赢的目的。

 

所以,对于制造商来说,渠道商应该是盟友,不应该对其放任自流,而应该尽可能为其创造价值。只有重视渠道的作用,才能在争夺客户时更具竞争力,从而获得更高的收益。

说到这里,这本书的内容就聊的差不多了,让我们简单总结一下今天分享的内容。

首先,我们要明确销售不是简单的传播价值,一切的销售都要以为客户创造价值为前提,并且销售要根据客户需求选择不同的模式。

其次,好的销售流程是可复制的,并可以在实践中不断调整的。对于销售流程中的每个环节,我们应该用结果而不是行为来衡量。

最后,我们要重视渠道带来的价值,因为它对于客户的购买决策起到关键性的作用。

很多人说,这本书的创作背景是美国,运用到中国会出现“水土不服”的情况。其实,当你读完这本书,就会发现无论是这本书问世的那个年代,还是我们所在的这个时代,很多理论性的东西都是共通的,可以借鉴的。雷克汉姆的这本书对于中国读者最大的贡献就是为我们提供了战略思考,让我们可以以此为依据,结合市场的实际情况来制定策略。让销售人员可以重新审视“销售”这个词,也让企业家可以更好地指导公司的常远发展。

以上就是本期音频的全部内容,速读一本书,感谢你的收听,我们下期再见。

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