《从0到1》[美]彼得·蒂尔

释放双眼,带上耳机,听听看~!
一位传奇的创投教父,一部开启秘密的商业之作……

你好,欢迎来到速读一本书,今天为你解读的是《从0到1:开启商业与未来的秘密》。这本书的中文版大约11万字,我会用大约23分钟的时间,为你讲述书中精髓:一个成功的创业公司需要注意些什么才能实现“从0到1”?

李克强总理在2014年就提出“大众创业,万众创新”的号召,很多人在中国的大好形势下走上了创业的道路。然而,事实上,一百个创业的人中,可能只有一个能创业成功,而被创造出来的这个企业能否走远,也要看以后的造化。2015年,共享经济崛起,大量热钱涌入,好几家共享单车公司相继成立。但是不到两年,人们就见证了数家共享单车公司的倒闭。对于创业公司来说,如何才能走远呢?

在本书作者看来,很多公司的同质化竞争非常严重,市场对于他们来说就是一块不变的蛋糕,你分多一点,我就只能分少一点,这些公司做的,就是“从1到n”;但是,对于永远走在科技前沿的公司来说,市场这块蛋糕会变得越来越大,而他们,将会越分越多,例如谷歌,例如特斯拉,他们做的,就是“从0到1”。如今,科技飞速发展,新生事物如雨后春笋般涌现,创业公司如果想要稳步发展,并且在未来相当长的一段时间内不被取代,就要知道如何做到“从0到1”。

这本书的作者彼得·蒂尔,是个“教父”级的人物。对的,你没听错,他就是一个帮派的教父,这个帮派叫PayPal黑帮。PayPal是全球最早开创网上支付方式的公司。而彼得·蒂尔,就是这个公司的创始人之一,后来,他又创办了一家基金会,为十几家出色的科技初创公司提供早期资金。而这些公司中的大多数,均由他在PayPal的同事运营。由这些科技新贵组成的团体,在硅谷被称作PayPal黑帮。这个黑帮的成员有多厉害呢?大家应该听说过高级电动轿跑品牌“特斯拉“的首席执行官——埃隆·马斯克的大名吧?他就是这个黑帮的成员之一,也曾是这本书的作者,彼得·蒂尔的同事。

好了,介绍完这本书的基本情况和作者概况,那么下面,我就为你来详细讲述书中内容。

这本书主要讲了3个重点内容。

第一个重点是,开启商业与未来秘密的“从0到1”,到底是什么意思?

第二个重点是,为什么要做到“从0到1”?

第三个重点是,怎么样才能做到“从0到1”,从而打造特斯拉那样的传奇公司?

好,我们先来看看第一个重点内容:“从0到1”是什么意思?

我先讲一个从1到n的概念。“全球化”这个概念想必大家都知道,主要就是指全球联系不断增强,人类的生活水平在全球化的基础上不断发展。全球化让发展中国家逐步掌握先进技术,改善基础设施。咱们中国就是全球化的范例。改革开放之后,我们在30年之内走完了西方国家几百年的道路。咱们的发展速度非常快,靠的是什么?主要靠的是直接复制发达国家的经验。

这是国家层面。那么,对于一个创业公司来说,如果它的“产品”市场已经存在,或者它的“产品”是在其同类公司的产品基础之上发展而来,那么这个公司初期会发展得比较快,因为可以参照其它公司的相关成果。

这就是一个“从1到n”的过程,也就是在别人的基础上直接复制。

那么什么叫“从0到1”呢?

道家经典著作《道德经》里面有一句话,叫“道生一,一生二,二生三,三生万物”,蕴含了宇宙万物运行的奥秘。而其中的“道生一”指的就是事物从无到有的过程,也就是“从0到1”的过程。

“从0到1”,在人类历史进程上的体现,就是科技的进步,如第一次工业革命、第二次工业革命以及信息革命。这几次技术革命产生了许多新事物,使人们的生活方式、生产方式,以及整个社会的运作方式,发生了翻天覆地的变化,也使现代人类在这几百年之内的生产总值超越了以往两千年的总和。

那么,“从0到1”在商业上是如何体现的呢?它主要体现为公司在技术上的创新。比如微软公司发明了Windows系统,直接占领电脑软件市场;苹果公司推出iPhone手机,占领了高端 手机市场,引领了智能手机的潮流;谷歌公司,则是科技巨头,在当今的热门领域,如“人工智能”“大数据”“无人驾驶”等领域,独领风骚。

简单地说,“从0到1”,就是一个从无到有的过程,主要是指在科学技术上创新的过程。

现在,“从1到N”和“从0到1”的概念我们都了解了,那么,它们之间有什么区别呢?

事实上,这两者都是人类进步的两种方式,在商业上也是创立公司的两种方式。但是,“从1到n”指的是一种水平进步,是一种成熟经验的复制和发展,是水平面上的扩展;而“从0到1”则是一种垂直进步,是一种开拓,是竖直方向上的创新。

举个例子。带有“air”标志的耐克气垫鞋大家应该都知道吧?气垫技术能给鞋子提供可靠的舒适性和保护性,被广泛应用于篮球鞋上。这种技术最初是由耐克公司在1979年应用到运动鞋上的,推出之后开辟了气垫鞋市场;直到今天,耐克的air技术已经发展出了不同的分支,其功能的针对性更强。这就是耐克公司“从0到1”的过程。耐克的气垫鞋穿起来非常舒服,可是在国内,价格比较贵;其实,近几年来,我们的国产运动品牌也发展了气垫技术,像李宁、安踏、匹克,都有自己的气垫篮球鞋系列。他们当中的大多数系列穿起来虽然没有耐克的舒服,但是价格相对便宜很多,让许多中国篮球少年穿上了自己的第一双气垫篮球鞋,实现了自己儿时的篮球梦想。这就是国产品牌“从1到n”的过程。

好了,以上就是为你讲述的第一个内容,现在来总结一下。 “从1到n”是一种水平进步,在商业上是指创业公司在成长过程中直接复制其它公司的成熟经验,是同质化扩散的过程;“从0到1”是一种垂直进步,是指创业公司利用技术创新开辟新市场,是一个从无到有的过程。

下面为你讲述第二个重点:未来为什么要做到“从0到1”?

在人类的历史进程当中,“从0到1”这种垂直进步,和“从1到n”这种水平进步是同时存在,并且相辅相成的。在人类历史上的每一个过渡时期之前,社会的发展是基于人们对已有成果的不断复制,即“从1到n”;但同时,新的科学技术也在慢慢孕育,到了一定程度之后,量变引起质变,技术取得了突破,实现了“从0到1”,人类便进入新时代。然后,人类社会再经历“从1到n”的过程,不断扩展、不断完善新的科技成果,如此循坏。

我们可以思考一下第一次工业革命,它爆发的标志是瓦特改良了蒸汽机,让蒸汽机的效率有了质的飞跃,这是“从0到1”的过程;后来,改良之后的蒸汽机被广泛用于轮船、火车、汽车等领域,这是“从1到n”的过程。

从人类的两种进步方式的关系可以看出:时代的推进以及社会的和谐和繁荣,是建立在科技的进步,即“从0到1”的基础之上的。

人类进入信息时代之后,在计算机的辅助下,科技成果的翻新速度非常神速。而目前计算机的发展目前是遵循摩尔定律的,即在价格不变的情况下,计算机上面集成电路的性能每两年就会翻一番。所以从这一个侧面来说,人类科学的发展越来越快。如今,“大数据”和“人工智能”成果的逐步推进,更是把人类带入了 “智能时代”。

所以,对于一个企业来说,在日新月异的发展趋势之下,想要不被代替,想要不断挣钱,最关键的策略就是:不断创新。

这一点,对于大小公司都一样。即使像谷歌那样的科技实力相当强大的公司,也是每年都在增大科研的投资。历史上有太多这样的例子:原本处在浪潮之巅的公司一下子就被涌上来的巨浪打翻了。为了永立浪潮之巅,即使是国内互联网行业的巨无霸阿里巴巴,也投资创立了“达摩院”和“罗汉堂”,目的也在增强公司的从零到一的元能力以及源动力。

马云有一次在公共场合充满感慨地说:今天的世界,是一个变化的世界,30年以前,我们谁到没想到今天会这样,谁都没想到中国会成为制造业大国,谁都没想到,电脑会深入人心,谁都没想到互联网在中国会发展得这么好;谁都没想到,淘宝会起来,谁都没想到雅虎会有今天。

好,说到这里,我们总结一下第二个重点内容。目前科技的变化速度非常快,如果没有“从0到1”的元能力,没有自己的核心技术,初创企业很有可能在苦苦挣扎之后被市场淘汰

接下来,为你讲述第三个重点:对于企业来说,未来怎么样才能做到“从0到1”?如何打造像特斯拉那样的传奇公司呢?

彼得·蒂尔在书中写到:一个好的创业公司,必须能回答7个问题。哪七个呢?分别是:工程问题、时机问题、垄断问题、人员问题、销售问题、持久问题、秘密问题。

下面,我将为你详细讲述这七个问题的注意事项,以及引领全球高级电动车市场的特斯拉在这七个方面是怎么做的。

第一,工程问题。什么叫工程问题呢?工程问题就是,你公司的技术是具有突破性的呢,还是仅仅在原有的基础上稍有改进?

当一个公司开创新的市场的时候,它用的该领域的专有技术,应该比最相近的技术高一个数量级。这句话是什么意思呢?也就是说这个开创新市场的技术,要比它这个领域里的其他技术,发展快10倍。只有做到了10倍的改进,公司的新产品才能给客户带来明显的优势。在高端市场,终端用户是不可能丢弃原有的已成体系的产品,来使用仅仅只是稍有改进的新产品的,那样的话,效率的增加会赶不上成本的增加。

对于特斯拉公司来说,它有着其它汽车公司都赖以为生的技术:即电池组、动力系统,和发动机。最新款的特斯拉model s和model x的综合工况续航里程均能突破500km,相对其他品牌的电动车,这是碾压级的胜利;其中,model x百公里加速最快只需3.1秒,悄无声息地秒杀了大部分传统超级跑车。其次,特斯拉有着将许多组件融合为优良产品的能力。看看特斯拉至今为止的几款车,从车头到车尾都是非常优雅的,再加上出色的硬件能力,在电动车市场,试问:谁能望其项背?

第二,时机问题。什么叫时机问题呢?时机问题就是,现在开创事业,到底合适吗?

时机问题直接引出两个因素:一个是技术的储备是否足够;另一个是在这个时机,企业有没有可行的计划。

作者在书中提到21世纪初的清洁技术行业。当时太阳能产业的许多创业者都认为:太阳能产业还有许多有待解决和改善的地方。但是,他们受了计算机行业的影响,看人家赚钱看红了眼,所以在不了解光电转换技术发展趋势的情况下误判了形势,认为:清洁技术行业在未来也会像上世纪的计算机行业一样成指数级发展。所以,他们中的大部分人在初期投入了大量资金。然而,在后面的时间里,太阳能行业的技术始终未能有效地提高光电的转换效能。事实证明,清洁技术行业,是21世纪比较大的一次泡沫。

而特斯拉公司在这方面又如何呢?2008年,第一批特斯拉Roadster下线并交付,此时特斯拉已经有相当雄厚的技术积累,甚至在后来还为丰田提供电池组。2009年,马斯克根据大环境推测政府会大力支持清洁能源公司,联邦基金一定有专门的拨款,于是,该出手时就出手,马斯克在2010年,成功地在美国能源局贷款了5亿美元,及时地搭上了这班顺风车。

第三,垄断问题。也就是在公司开创之初,否在一个小市场抢占大份额。

在作者看来,创造垄断某一行业的公司的关键在于规避竞争,对于一个小公司来说,想要规避竞争,不被“大鱼”吃掉,只有先开辟一个小市场,通过独特的解决方案先垄断小市场,然后才进一步扩大规模。这里所说的“独特的解决方案”其实就是第一个问题中讲到的技术储备,即是否比最相近的技术领先十倍。

书中给出了打造一个垄断公司的三个建议:

第一,是占领小市场。也就是锁定特定的一小群人,千万不要冒然挤入大市场。就比如PayPal公司在成立初期,虽然有着可以让人在掌上电脑里进行交易的技术,但是它首先只把目标锁定在eBay的拍卖交易上,结果是仅仅专注努力了三个月,其产品就占领了这个小市场25%份额。

第二是扩大规模。一旦成功创造了或是主导了一个利基市场,就要逐步打入稍大些的相关市场。比如亚马逊,一开始只是以图书作为起步,市场做大之后,它就选择了将业务扩散到光盘、影像、软件市场的道路,如今亚马逊已经成为世界级的“零售商店”。

第三是做破坏性的创新。也就是一家公司可以先用科技创新低价推出一种低端产品,然后逐步对产品做出改进,最终取代其它公司用旧科技生产的优质产品。在中国,最典型的例子就是小米手机了。小米当年开始卖的时候,主打两个特色:一个是低价;一个是好用。虽然,那时候的小米手机质量并不太好,但仍然比同等价位的其它大牌手机更受欢迎,而且还慢慢培养了一大批“米粉”。后来小米的技术逐渐积累,产品更新迭代非常快,如今小米手机已经逐步挤入了智能手机的中高端市场。

简而言之,打造一个垄断公司,初期需要:循序渐进,以小博大。

那么特斯拉在垄断问题上是什么样的情况呢?众所周知,特斯拉其实就是从掌控小的次级市场起家的。在2008年,特斯拉其实只生产了3000台电动敞篷跑车,数量很少,但是呢,电动敞篷跑车这个市场本来就小,再加上特斯拉技术和设计上的优势,Roadster甚至可以和法拉利媲美,所以,即使在初期,特斯拉的利润仍然是比较可观的。

后来,特斯拉相继开发了model s、model x,价格覆盖范围逐步增大。如今,特斯拉的愿景之一是:努力为每一个普通消费者提供其消费能力之内的纯电动车。

第四个问题是人员问题。如果你要开创一个公司,你要先想一想,有没有合适的团队。

对于这个问题,彼得·蒂尔的“PayPal黑帮”是最有说服力的。作为黑帮的创始人,彼得·蒂尔对于“帮会成员”的首要要求是紧密团结,喜欢与大家共事;其次才是有才华。

第五个问题是销售问题。意思就是说除了创造产品,你能不能把这个产品卖出去呢?

销售,对于任何一个公司来说,都是无可替代的。但是,对于公司里面的一些技术人员来说,他们很容易质疑销售的重要性。作者指出,在硅谷,一些技术精英喜欢质疑广告、营销和销售行业,因为这些似乎都是肤浅荒谬的。他们觉得自己是个例外,广告绝对无法操控自己,相信自己能独立思考。然而,他们忽略了销售的一大特性:隐形销售,你要是看见真正做得好的广告,你不会厌烦,甚至很感兴趣,不会觉得自己是在看广告。

作者在书中提出了销售的几种办法。

第一种是在高端市场的“复杂销售”。对于高端市场,中国有句古话叫“三年不开张,开张吃三年”。在高端市场,成了一单,即可获得很大的利润。这种市场要求销售人员级别较高,而且有耐心、有责任。对于特斯拉来说,他有着自己完整的销售链,不像其它汽车公司那样依赖于经销商。特斯拉体验店里面的销售叫做顾问式销售,他们是经历过重重筛选的,对品牌文化、技术优势、产品特色、售后保障等等都有深入的了解。特斯拉的客户群往往是具有环保意识的高收入人士。当销售员的综合水平较高时,往往能抓住这些高端客户的兴奋点,让客户踏踏实实、高高兴兴地把车买回家,并且,说不定还会推荐其他客户前来购买。

第二种则是市场营销和广告销售。这是最普遍的方法了,需要公司以合适的成本在市场定位和广告上做到独特。一开始特斯拉给自己的定位就是高级电动轿跑,走的是科技、时尚、创新、节能的路线,很多人都称之为“汽车界的苹果”,这个定位,如今看来,是非常成功的。大家有空的时候也可以看看特斯拉的广告,非常简洁,但是绝对独特。

第三种则是销售给客户以外的人。作者特别指出了员工、投资者和媒体。这些人虽然不是客户,但是都会起一个宣传的作用。在2008年,当特斯拉开始交付第一批Roaster跑车时,最初的7辆车被作为“创始人系列”提供给了马斯克和其他出资人。这些人都是其他行业的大佬,如当时谷歌的拉里·佩奇,eBay的杰夫·斯科尔等。这也是一种极好的宣传措施。

销售问题说完了,我们接着来说第六个问题:持久。其实就是:在未来10年或者20年,公司能否保持自己的市场地位。

前面说过,如今的科学技术更新迭代非常迅速。一个公司,必须要有危机意识,时刻注意自己会不会被替代。不被替代的关键因素在于市场的稳定以及核心技术的创新,但是这种危机意识是一个公司鞭策自己前进的源动力。

对于特斯拉来说,在未来可预见的时间里,买车仍然是一种刚性需求,是人们一生中做出的重大购买决定之一。另外,其掌门人马斯克经历过互联网浪潮,他的危机意识是非常强的。2017年2月,特斯拉公司将自己原来名字中的Motors一词去掉,此后,特斯拉不仅仅是一家汽车公司了,它将逐渐涉及其它新能源领域,更长久地屹立于浪潮之巅。

第七个问题是秘密。你的公司是否找到了一个其他人没有发现的独特机会呢?

一个成功的企业往往是建立于开放却未知的秘密之上,这个秘密关乎世界如何运作。在这个企业出现之前,大多数人都没有想到:像这样,居然也能占据这么大的市场。比如近几年火热起来的Uber和中国的滴滴打车。在Uber成立之前,几乎无人能想象紧靠联系出行的人和愿意载人的司机能创立价值10亿美元的公司。

那么,特斯拉发现的秘密是什么呢?特斯拉的秘密就是提前认识到了清洁技术不仅是环保必需的技术,更是一种社会现象。社会现象就是:人们会把开电动汽车作为自己身份和价值观的体现。而这一部分人大多都是比较富裕的,于是,特斯拉就开专注于高端电动跑车市场。

好了,第三个重点内容到这里就讲完了。这部分内容比较多,我们来总结一下。对于企业来说,如何才能做到“从0到1”呢?得回答这七个问题。

第一个问题是,企业的技术能力是否能比同领域竞争对手的技术高出10倍,是不是能像特斯拉汽车一样,能在续航里程上碾压对手呢?

如果有了绝对的硬实力,那么,接下来,企业就要问自己第二个问题:现在是否是开创事业的合适的时机;即企业有没有看清楚未来的趋势,有没有摸清楚政府政策的走向。

如果真的决定要在某个领域“分一块蛋糕”了,企业问自己的第三个问题是:,能否在一个小市场抢占大份额;

接下来,第四个问题则是软实力够不够,即:在开创公司的时候,是否有一个团结而又有才华的团队;

然后,对于所有公司来说,销售都是尤其重要的,所以要问自己第五个问题:公司有了技术上的优势之后,能否很好地销售自己的产品;

第六个问题则是关于持久性的:未来10年之内,公司能不能做到不可替代,能否像特斯拉公司那样把握住人们的“刚性需求”。

企业问自己的最后一个问题,是最重要的问题,这个问题关乎整个公司的命运,就是:公司是否找到了一个人们忽视却又关乎世界运作的核心秘密。这个秘密可以很简单,但一定要是大多数人没能意识到的。

 

彼得·蒂尔,这位PayPal黑帮的教父,告诉我们:这七个问题,就是创立PayPal和特斯拉那样的传奇公司的关键

好了,说到这儿,今天的内容就聊的差不多了。下面,来简单总结一下今天为你分享的内容。

首先,我们说到了“从1到n”是一种水平进步,是复制已有事物的过程;“从0到1”是一种垂直进步,是开创新事物的过程。

其次,我们解释了为什么要做到“从0到1”。因为“从0到1”是我们这个社会进步的基础;对于企业来说,当今的科技更新迭代的速度非常之快,想要在浪潮之中屹立不倒,必须学会如何“从0到1”。

最后,我们说到了对于企业来说,如何做到能“无中生有”,做到“从0到1”,并学习了传奇公司特斯拉的成功模式。“从0到1”的关键在于回答7个问题,这7个问题分别是:工程问题、时机问题、垄断问题、人员问题、销售问题、持久问题以及秘密问题。

在这次分享的最后,必须指出的是,“从0到1” 的能力,对于企业来说是一种元能力;对个人来说,则是一种善于学习新技术,勇于踏入新领域的能力。如今,人工智能迅速发展,其执行能力和学习能力都越来越强。对于个人,唯有具备了“从0到1”的学习能力,才能促使我们自身的系统随着科技的迭代不断更新,才能使自己更加不可替代,才能从容对待如今越来越聪明的人工智能。

以上就是本期音频的全部内容,这是速读一本书为你解读的《从0到1:开启商业与未来的秘密》,恭喜你又听完一本书,励耘书屋期待与你下次再见!

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