《上瘾》[美] 尼尔·埃亚尔/瑞安·胡佛

释放双眼,带上耳机,听听看~!
为什么我们会习惯性地点开某个App?这种使用习惯到底是如何养成的?为什么有些产品能让我们戒不掉,而其他的产品却不行?是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯,欲罢不能?

你好,欢迎来到速读一本书,今天为你讲述的书籍是《上瘾》,这本书大概14万字,我会用大约20分钟的时间为你解读书中精髓:如何通过“上瘾模型”,设计一款可以让用户瞬间养成使用习惯,甚至上瘾的产品。

首先,大家先来想一个问题:如果你离开手机24小时,你的生活会变成什么样子?也许你会因为没有了微博、微信这些媒介,对外界发生的事情一无所知;也许会因为没有了手机,无法与外界取得联系。在这段时间里,你会变得极度不安和烦躁,没错,之所以离开手机会让你产生这种恐慌的感觉,就是因为你在不知不觉间已经对手机上瘾了。

不知道从什么时候开始,我们渐渐离不开手机了。据统计,79%的智能手机用户会在早晨起床后的15分钟内翻看手机。某大学在2011年进行的一项研究表明,人们每天平均要看34次手机。这个数据还不是最吓人的,有业内人士给出的相关数据比这个更高,人们每天要看手机的次数接近150次。更离谱的是三分之一的美国人宣称,宁愿放弃性生活,也不愿丢下自己的手机。

现在市面上时不时就会出现“网红”款、爆款,这种瞬间走红的产品可以为生产者带来短暂的效益,但是却很难持续下去,不久就销声匿迹了。所以,只有可以持续走红的产品,才可以带来最大的利益和持续的增长点。那么,什么样的产品才可以留住用户呢?也许这就是本书要告诉你的,要留住用户就要打造一款可以让他们离不开的产品,要像水和空气一样,成为人们生活中必不可少的一部分。

《上瘾》这本书一经面世,就在美国卖得非常火爆,蝉联美国图书畅销榜超20个月。在这本书中,你会看到很多让用户“上瘾”的产品,还有它产品设计背后的基本原理,最重要的是你会学到一套模型,它可以让你轻松地打造出一款让用户欲罢不能的产品。也正因为如此,《上瘾》也被称为产品经理、设计师、市场销售人员、广告创意者的“必备指南”。

本书作者是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛。尼尔·埃亚尔曾在斯坦福大学商学院任教,并有多篇有关于技术、心理学以及商业的文章发表在《哈佛商业评论》《大西洋月刊》等媒体上。 另一位作者瑞安·胡佛,曾长期为《福布斯》《快公司》等媒体撰稿,也是Product Hunt公司的创始人。

好了,介绍完这本书的基本情况和作者,下面我就来为你详细讲讲书中的内容。这本书主要讲了 3 个重点。

第一个重点是什么样的产品会令人上瘾,我们为什么要打造一款令人“上瘾”的产品。

第二个重点是如何利用“上瘾模型”,打造出一款让人上瘾的产品。

第三个重点是打造上瘾产品的同时,关于道德底线的思考。

我们先来看第一个重点:什么样的产品会令人上瘾,并且我们为什么要打造一款令人“上瘾”的产品。

首先,我们要想一想,到底什么样的产品会让人上瘾呢?以苹果手机为例,每到新款发布的日子,很多人为了第一时间拿到手机,跑去苹果实体店通宵排队。还有很多人以自己是忠实的“果粉”而格外自豪。那么,你有没有想过,为什么苹果手机会如此受欢迎呢?很多人都是被它简洁的设计所吸引,当然还有它超强的产品性能。苹果的“白雪”设计风格的奠定人艾斯林格曾说:设计的目的是创造更为人性化的环境。他认为形式要追随情感,而不是追随功能。要知道产品是为用户设计的,所以一切设计都要以满足用户的需求为主,这样他们才愿意去为你的产品买单。显然他是对的,如今手机的种类越来越多,功能也都十分强大,如果单纯依靠手机的性能去抢占市场,这是基本不可能的。苹果似乎也意识到了这一点,所以多年来一直延续着唯美极致的产品风格,在设计方面更加人性化。所以,即使它的价格要高于其他手机,人们还是义无反顾地追随它。正应了那句话:好的产品本身就是最好的营销。

所以,真正让用户喜欢的产品不一定是功能最强大的,但一定是最懂用户情感的。在个性化的今天,用户不再满足于被动选择,他们对于市场提供的产品有了主动选择权。而往往可以让他们一见倾心的,都是那些能够体现自我价值和带有强烈的身份认同感的产品。

近些年,很多做产品的人说,现在用户的购买力越来越差了。显然,这话听起来很奇怪,人们的生活水平明明在提高,对物质的需求也越来越多,怎么反倒没人去消费了?其实,归根结底还是你的产品有问题。如果你的产品是用户喜欢的,那么不管花多少钱他都愿意买,而且是反复买,还会安利给朋友。但是如果不喜欢,也绝不会花一分钱在上面。所以不是用户购买力变低了,而是人们改变了消费观。在此友情提示,千万不要用老眼光去看待如今的用户了,他们已经不是用几句挑动情绪的广告就可以糊弄的了。

真正能够打动消费者的,绝对不是华而不实的外表和过分夸张的宣传,而是产品本身的优势。自身过硬的产品,会深受大众喜爱,并逐渐让大家养成使用习惯。那么,你有没有对某些产品上瘾呢?很多人会回答说,没有。那只能说明你还不了解自己,举个简单的例子,回想一下,你到超市买饮料,有没有不由自主地拿起某个常喝的牌子?而这种看起来下意识走捷径的行为,其实就是一种习惯。所以千万不要小看习惯的力量,它足以让你在不知不觉中对某些产品上瘾。看看你从不离身的手机,就知道了。

那么习惯和上瘾之间是怎么样的关系呢?如果说习惯是让人不由自主地去做某件事,那么上瘾就是它的升级版,让你沉迷其中并且无法控制自己。所以,作为产品的设计者,要思考的就是如何打造一款让人“上瘾”的产品。

这个问题看起来很难回答,那么我们来换个角度思考一下,一起来看看市面上那些令人“上瘾”的产品。先来说一说游戏,整个模式就是先让人上瘾再开始收费,而打游戏的习惯一旦形成,人们对价格的敏感度就会降低,然后不自觉地开始为它花钱。以前大人常说,孩子自制力差,所以不让玩游戏,但现在看来,即使是成年人,也不一定可以抵制诱惑。持续爆火的王者荣耀,从免费购买英雄开始,先是让玩家获得良好的游戏体验,逐渐积累起大批忠实用户,之后,推出一些需要付费的皮肤,人们为它花钱变得顺理成章。

再比如说信用卡,它是一个门槛很低,而且在用户看来有利而无弊的产品。那么对于发放信用卡的机构来说,他们能从中获得什么呢?当用户办完卡并开始习惯在不同场合使用信用卡时,这就是一种“上瘾”的前兆。这些机构之所以推出信用卡,自然不是为了获得短期利益,而是为了获得用户的终身价值。随着用户使用时间和频率的增加,信用卡发放机构也将获得比短期更加丰厚的回报。这也就是为什么这些机构会花大价钱做各种优惠促销来争取新用户。这个例子同样适用于航空公司,他们通过里程的兑换和各类促销活动来让你选择他们,当你成为某一航空公司的忠实用户时,航空公司会从中获得巨大的利润优势。

如果现在你已经理解打造一款“上瘾”产品的必要性了,那么接下俩我们要深入探讨一下,你即将打造的这款产品的定位,它到底是“维生素”还是“止痛药“。

很多风投公司在投资一个项目之前都愿意问这个问题:你的产品是不可替代的吗?不可替代的产品自然是像“止痛药”一样的存在。很多人不理解“止痛药”和“维生素”在这里的含义,其实两者很好理解:“止痛药”是可以满足人们的需求,对疼痛感进行有效的缓解,而且市场覆盖面通常较大。比如说以扑热息痛为主要成分的医药品牌“泰诺”,它承诺给患者带来安全可靠的止痛体验。这种及时见效的产品自然会让用户毫不犹豫地购买。与之相比,维生素在功能方面会比较弱,它不一定能缓解表面的痛苦。但它可以满足用户的情感需求。就像我们每天早晨吞下复合维生素片时,明知道它并不一定能有什么显著的疗效,吃它更多地是寻求一种心理安慰。

所以说,“止痛药”是必需品,因为不吃止痛药可能会让我们苦不堪言,而维生素则不一样,偶尔有几天漏掉,也没什么大不了,这就是非必需品。这样看来,“止痛药”好像真的比“维生素”重要一些,但是本书作者很明确地告诉你:“维生素”和“止痛药”同等重要,因为一旦人们养成了服用维生素的习惯,其中蕴藏的长远利益将是不可估量的。

这就是本书的第一个重点什么样的产品会令人上瘾,并且我们为什么要打造一款令人“上瘾”的产品。下面我们来说说第二个重点:如何利用“上瘾模型”打造一款让人上瘾的产品。

在了解完打造一款让人“上瘾”的产品的必要性之后,我们就要思考一下,该怎么去打造这款产品。本书提出了一个“上瘾模型”,即触发、行动、多变的报酬、投入。很多产品经理都在遵循这一模型,并成功打造持续走红的产品。

首先,我们要清楚地知道:习惯不会凭空养成,它会经历一个逐步形成的过程。在新习惯开始形成之前,我们就要讲到“上瘾模型”的第一个环节:触发。那么什么是触发呢,它是一种对人的行为进行有形或无形引导的机制。在本书中,我们把触发分为外部触发和内部触发两类。外部触发就是通过可见的行为去引导、暗示用户进行下一步行动,比如随处可见的饮料售卖机。它会在机器上醒目的地方标注购买方式,或者用一些会让你感到口渴的图片去引导你投下硬币,购买饮料。这种通过帮助用户减少对下一步行为的思考,然后逐渐让人们发出无意识行为,这就是形成使用习惯的第一步。

如果说外部触发是需要借助闹钟或者明显的按钮去刺激用户做某件事,那么内部触发则是通过一种看不见、摸不着的方式,让你不自觉地做出下一步动作。比如,很多人在无聊的时候,会不停地刷微博、逛朋友圈,这种行为是下意识的,其实这是一种情绪的内部触发。所以,如何通过内部触发来影响用户,核心就是你要会揣摩用户心理,。

如果说外部触发可以培养新习惯,那内部触发的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。人们为什么喜欢刷微博?那是因为大家通过微博,可以了解更多在其他地方发生的事情,可以与众人建立联系,进行分享,最后从中找到情感寄托。如果现在让一个微博重度患者卸载微博,那么他一定会立刻疯掉吧。

所以,在设计某款产品时,要时刻谨记我们的产品是解决用户需求的,让他们从产品中获得愉悦并解决问题才是我们的目的。当用户发现你的产品可以满足他的需求时,就会逐渐和产品建立一种默契,养成使用习惯。只要用户再产生这方面的需求时,就会立刻去购买你的产品。

“上瘾模型”的第二个环节是行动。可以说如果到不了行动这一步,那么触发是没有用的。那么,怎样可以让人们下意识地付出行动呢?很重要的一点是:行为要尽可能简单,简单才容易重复,重复才可以养成习惯。

让人们行动起来,无外乎两个要素:一是有充分的动机,二是拥有行动的能力。这个很好理解,比如,你有一个重要的电话要接,这就是内部触发的动机,然后因为你忘记电话静音了,所以没有接到电话,这就使你失去了内部触发的行为能力。

问题来了,那么动机和能力哪个更重要?显然,能力更重要一些,就像上面的例子,即使你有再强烈的动机,也会因为没有行为能力而无法完成内部触发。那么,用户的行为能力会受到哪些因素影响呢?比如时间、金钱、脑力等等,但其实对于产品的生产者想要获得丰厚的回报,往往是取决于他们能否降低产品使用的难度。就像早期的苹果手机,正是因为苹果公司意识到,人们有拍照的需求,如果想让自己的手机用户可以更便捷地拍摄更多的照片,就有必要简化产品的拍照步骤。所以苹果手机将拍照功能直接设置在锁屏状态下可以直接使用,用户不需要先密码解锁再进行拍照了。所以相对于同时期,需要几步才能进入拍照模式的智能手机,iPhone因为简易的操作获得了众多用户的青睐。

接下来我们来说“上瘾模型”的第三个阶段:多变的酬赏。在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。用户使用某个产品,其实归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。在“行动”环节我们提到过,如果产品的操作步骤简单那么人们会更乐意去试一试。但是,要想让用户试过之后还念念不忘,那就要看产品是不是能满足用户的需求了。在讲到“触发”时我们说过,只有当用户开始依赖某个产品,他们才会因为这款产品,甘心投入更多的时间和金钱。

而这种带给人们满足感的因素就是我们要提高 给用户的“酬赏”,又或许称为“多变的酬赏”,也就是为了适应各种情况,而变化的奖励机制。首先,我们要知道什么样的奖励是用户最喜欢的,很多人的第一想法是现金奖励,这个确实是很多产品用来吸引粉丝最直接的方式。并且在短期内的确会促使用户快速增长,但是从长远来说,这样的用户关系并不能一直维系下去,一旦你停止了奖励,他们很容易放弃你,然后选择其他有奖励的产品。

很多人错误地认为,用户选择某一产品是因为奖励本身,但其实真正让他们动心的是渴望奖励时产生的迫切需要。为了满足他们的使用需求,所以我们要用多变的酬赏来吸引用户。

就用知乎这个产品来举例,在这个平台上你会感受到自由的社交和被需要的感觉,然后渐渐养成遇到问题就来知乎提问,或者向其他人提供帮助。知乎的忠实粉丝都不是因为金钱的奖励而来的,而是被这种互动社交的魅力所吸引,这就是其中的社交酬赏。这也是为什么我们很多人明明知道刷朋友圈是浪费时间,却还是在反复刷朋友圈,也许只为了看看自己发了消息之后,能不能得到一个点赞或者评论。

当然,让用户在产品使用中感受到自己有选择权,这也是很重要的一点。让用户在使用的过程中感受到成就感和自己的主导权,可以有效避免人们产生不可控的排斥感。但在这里我们需要知道的是:奖赏不可以代替内部触发、因为任何产品都不可能脱离解决用户的痛点而单独存在。

最后一个阶段是“投入”。如果想让用户把使用你的产品当成日常习惯,那么你这个产品就必须要有很高的使用频次和真正的实用性。这里有一个很有趣的现象,似乎人们对于产品投入的时间、精力越多,就会越认可这个产品的价值。比如宜家,很多人都知道它的产品价格要高于同行业,但是人们依旧选择它,并且它的口碑在业内格外的好。更值得一提的是,它的很多家具都是没有组装的,需要人们亲自动手完成组装。在组装的过程中,人们需要投入大量的时间,让人意想不到的是,在付出之后,用户对这个产品更加喜爱了。这就是有趣的“宜家效应”,也许是因为用户曾为产品付出过努力,所以产品才会被他们赋予更高的价值。这和人们总觉得自己煮的菜比别人好吃,是一样的道理。

随着用户对产品的投入,不仅可以增加他们再次使用该产品的可能性,而且很容易出现下一个触发机关,然后走进新的“上瘾模型”。

这就是本书的第二个重点如何利用“上瘾模型”打造一款让人上瘾的产品。下面我们来说说第三个重点:打造上瘾产品的同时也要遵循的道德底线。

其实,讲完“上瘾模型”,本书的重点部分就结束了,但是在这里还是想聊一聊有关“道德”的问题。这其实和每个行业都有自己的职业操守是一样的。如果这个圈子里的人都不按照规则办事,那么整体的环境就会被影响,然后产生恶性竞争,后果十分可怕。我知道,很多人在了解完产品的“上瘾模型”之后,都开始跃跃欲试了。但是你们在计划和实践的过程中,有没有产生这样的疑问:如果我们设计的产品会让人上瘾,那么它会不会触及到基本的道德底线呢?如果真的触及道德底线了,我们又该怎么去做呢?

首先,我们要知道“上瘾模型”可以改变人们的行为方式,从而让用户养成使用习惯,最后达到离不开产品的程度。所以,把用户带往什么方向,都在你的一念之间。你可以通过产品让用户在美好的生活中不断积累正能量;也可以通过产品让用户变得沉迷而不思进取。这其实就是作为产品设计者,要考虑的道德问题。

那么问题来了,很多人不知道该如何判断,自己的产品是否触及了道德底线。本书作者给出了判断依据:你是否愿意使用自己设计的产品?如果你愿意,说明你的产品对人们的生活有正面、积极的影响,那么你就是拥有道德责任的设计者。现在市面上有一些关于均衡营养的软件,它每天为用户记录身体的各项指标,然后提供合理的营养搭配方案。用户会每天打开软件查看,逐渐养成了使用的习惯。而这类软件是有利于用户身体健康的,所以这是正向的引导,也是符合基本道德标准的。

但如果你设计的产品连自己都不愿意使用,或者知道产品会对人们产生不良影响,却依然引导用户使用,那你就违背了基本的道德底线。这样的例子有很多,最直接的就是某些网络游戏,有一些游戏为了迎合用户,选择了一些不健康的内容,或者是让人们投入了大量的金钱和时间,最后除了消耗生命以外,一无所获。

要知道,“上瘾模型”是基于人类心理设计的一个框架,它的原理都是基于对人们习惯和心理的了解,所以很容易让人上瘾,失去原本的行为意识。但是,我们呢,大可放心,如今的社会诱惑很多,我们在其中已经具备了基本的辨别能力。也正因为如此,当产品设计者的设计理念符合用户的心理预期时,人们就会放下戒心,心甘情愿地“上瘾”。

关于道德底线的部分我们只讲这么多,希望在学会“上瘾模型”之后,大家可以真正地将它利用到正确的地方,和其他人进行良性的商业竞争,共同承担起社会责任来。

说到这里,今天的内容就聊的差不多了,让我们简单总结一下今天分享的内容。首先,我们要知道什么样的产品会令我们上瘾,并且我们为什么会上瘾。其次,我们说到了如何利用“上瘾模型”打造一款令人上瘾的产品。最后,本书想告诉大家的是,当你可以通过产品来影响大家的生活时,要记得遵守最基本的道德底线,为用户带来正能量的引导。

希望通过这本书,可以让产品设计者突破瓶颈,重新获得用户的青睐。也希望可以有更多的产品给我们的生活带来更好的改变。

以上就是本期音频的全部内容,这是速读一本书为你解读的《上瘾》,恭喜你听完了这本书,励耘书屋期待与你下次再见。

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