《卖轮子》[美]杰夫·科克斯/霍华德·史蒂文斯

释放双眼,带上耳机,听听看~!
故事中的主人公麦克斯从发明轮子到创立公司,每一阶段的发展都会遇到类似的问题。先知者则带领麦克斯拨开营销的层层迷雾,发现营销的真谛……

你好,欢迎来到速读一本书,今天为你讲述的书籍是《卖轮子:选择最佳营销方式》,这本书大概 19万字,我会用大约26分钟的时间为你解读书中精髓:从卖轮子的寓言故事看清商品市场的全貌。

我们都知道,苹果、微软、Yahoo、Google,以及腾讯、阿里、好利来,这些一流企业看上去生意做得红红火火,赚起钱来顺风顺水,非常容易。可是,你可知道他们是如何从无到有,从小到大发展起来的吗?起步时是怎么发现商机的?第一个新产品是如何让用户认可的?后来又经历了哪些发展历程?遇到过什么瓶颈问题?又是如何克服困难,做到持续发展的?今天这本《卖轮子》,就是把商品市场中的产品或者服务归纳成了一个“轮子”,以寓言故事的形式,用风趣幽默的语言,讲述最初的轮子发明者,历经坎坷一步一步把轮子销售出去,完成从零开始到成为巨人的每一步历程。

无论你是公司的决策者还是一名销售人员,或者是正准备自己创业的人,这本书都会让你在商品运作方面开阔思路,大受启发。也许你会说,我不是领导,也不打算做生意,根本没有兴趣了解生意上的事。那你关不关心人才问题?想不想知道自己适合做什么?在公司中处于什么位置、能扮演什么角色?想不想知道面对不同对象和场合,如何恰如其分地把自己推销出去?这本书中别出心裁的人物塑造,会给你带来不少思考和启发。

《卖轮子》这本书由杰夫·科克斯与霍华德·史蒂文斯联合写作。其中,杰夫·科克斯是8本商务类小说的作者,如畅销书《目标》就在亚洲和全世界备受欢迎。而霍华德·史蒂文斯则是一家大型人才管理公司的董事长兼首席执行官。你看啊,一个写商务小说的人和一个搞人才管理的人联手写出来的书,它必定是一本集小说的趣味性、商务运作和人才培养的专业性为一体,极具可读性的书。

好,下面我就从3个方面来为你详细讲讲书中的重点内容:

第一个重点内容:想起步,如何发现商机? 

第二个重点内容:想赚钱,如何把握市场?

第三个重点内容:想发展,如何使用人才?

我们先来看第一个重点内容:想起步,如何发现商机?

我先给大家讲一个故事。很久很久以前啊,在遥远的古埃及法老王时代,有一个名叫麦克斯的人。有一天,当麦克斯外出旅行时,途径埃及大金字塔工程施工现场,他看到成千上万的工人正汗流浃背地工作。他们正在吃力地搬运大块的石头,经常是十来个人抬一块大石头,或者用骆驼、大象去拖拽大石头。眼前的一切,让麦克斯久久难以忘怀。回到家中之后,麦克斯总是禁不住想起那巨大的金字塔和那些拖拽石头的工人,他甚至做了一个梦,梦见自己变成了一名拖石工人,顶着炎炎烈日卖力干活。

能做这种梦,说明麦克斯是一个有心人啊!中国有句老话“世上无难事,只怕有心人”,要知道,人在这种上心的状态下,是最有可能产生奇思妙想的,好多伟大的发明创造都是在长时间用心琢磨一件事的过程中突然产生的。说回麦克斯,他梦见自己变成了拖石工人,顶着炎炎烈日卖力干活,感觉好热啊,口渴得要命。于是,他下床准备找点水喝,就在这个时候,他想出了一个绝妙的点子,就是这个点子,让麦克斯开始了他的轮子发明历程。经过多次的挫折与失败后,终于大功告成,他把石头凿成可以滚动的圆柱体,做出了世界上第一个石头轮子。

然后,麦克斯马不停蹄又做了好多个轮子,再此期间又发明了轮轴,他用轮轴把2个轮子连在一起,滚起来更稳更有力量。看着一作坊的轮子,他想到了用他们去换钱。也就是说,拖石工人辛勤劳作这件事,让麦克斯发现了一个商机。好利来大家都知道吧?它的起家,居然是好利来创始人罗红想为刚刚退休的妈妈送上一个式样新颖、口味馨香的生日蛋糕,当他跑遍全城都没有找到可心的蛋糕后,萌发了自己开个艺术蛋糕店的妙想。

从心理学看,人类有二大永恒的行为动机,一个是追求快乐,另一个是逃避痛苦。经济学认为,通过不断地创造产品和服务,来满足人们追求快乐、逃避痛苦的梦想与目标,就是寻找商机的方向。其中,逃避痛苦则是更为有效的方向。就好比麦克斯发明轮子,要通过卖轮子赚钱,就是因为他从搬石头工人的痛苦中找到了商机,而罗红则是从艺术蛋糕能给人带来快乐的角度找到了商机。

好,通过以上对麦克斯发明轮子这个故事的讲述,我们知道了想起步赚钱,首先要懂得发现商机,而寻找商机的方向,可以瞄准人类追求快乐、逃避痛苦这2个主题。下面我接着讲第二个重点内容:想赚钱,如何把握市场?

前面我们讲了麦克斯找到了卖轮子这一商机,接下来就是做生意赚钱了。他认为,这么伟大的一个发明,用不了多久肯定会有人在家门口排队买轮子,恐怕还会供不应求呢。可事实并非如此!他迟迟没有等到来买轮子的人。于是,他尝试自己出去寻找客户。他努力地把轮子介绍给熟人、不辞辛苦地在路边叫卖、亲自去建筑工地推销,几圈下来还是没有卖出去一个轮子。因为人们从未见过这样一个怪物,根本不感兴趣,建筑工地的工人们倒是有兴趣,可是他们只是最底层的穷人,自己根本买不起,麦克斯沮丧极了,他几乎要放弃卖轮子的想法。

这时,他得到了妻子米妮的鼓励和帮助,他们一起找到了先知者奥兹。奥兹提出了6个问题,让他们思考:1、谁是我们的客户。2、谁是我们的竞争对手。3、为什么客户会需要我们的产品。4、什么会促使他们愿意从我们这里购买。5、他们为什么愿意从我们的竞争对手手中购买。6、我们的销售人员应提供哪些增值服务以达成交易。这6大基础性问题贯穿了销售的各个阶段,每个阶段对这6个问题都有不同的答案。

那么,一个新商品的市场销售是如何从零开始逐渐做大做强的呢?下面我们还是以卖轮子为例,分4个发展阶段来讲解,分别是产品诞生阶段、产品快速增长阶段、产品稳定增长阶段和产品成熟阶段。

 

第一个是产品诞生阶段。

前面讲到了麦克斯发明了石头轮子,之前人们从来没有听说过,更没有见过这种东西,用轮子移动重物绝对是个新鲜事,这时的轮子市场处于产品诞生阶段。这个时候谁会是客户呢?如果你认为客户就是那些需要移动重物的人,那这样的目标太大、太分散了,因为需要移动重物的人太多了,农民、工人、军队都需要,根本不好去找到具体对象。事实上,作为一项新发明来说,首先需要找到的是很小的一部分尝鲜者,他们往往比较富裕,有能力购买新鲜玩意儿,同时,有权自己作出决定。比如早年间“大哥大”这种新型移动通讯工具,刚面世时,我们每个人都会觉得有用,但当时真正能掏钱买来用的,大多是有钱有权的大老板。

如果你认为,目前全世界只有你发明了轮子,所以没有竞争对手,那就大错特错了,因为你的竞争对手并不是其他的轮子,而是骆驼,大象,以及其他一切人们用来搬运重物的老方式。凡是阻碍客户选择你产品的那些理由,都可以称作你的竞争对手。那么,客户为什么宁愿选择那些骆驼或者大象,也不愿意马上换成你的轮子呢。主要原因在于这些传统搬运的方式经历过长期的检验是有效可靠的,他们并没有出现什么明显的问题。

在这个阶段,想要成功推销一个轮子,销售人员除了介绍轮子的功能之外,还需要生动的展示出轮子的神奇力量,并且向用户兜售梦想,让他们想象拥有轮子之后的美妙生活。此外,还需要运用各种人性的力量,来搞定形形色色的客户。目前,市面上层出不穷的保健、减肥等新产品的宣传语都是围绕提高免疫力、修复自愈力、减体重、保健康来销售的,他们利用的是人们向往健康和美丽的心理,是典型的兜售梦想、运用人性力量的例子。书中把拥有这些能力的销售人员称为缔结者,意思是他们擅长快速缔结一笔销售订单,我们后面会提到一个叫卡修斯的人,他就是一名优秀的缔结者销售。

第二个是产品快速增长阶段

由于麦克斯石头轮子的大量销售始于金字塔项目,这笔硕大的订单,让麦克斯的轮子公司进入了快速增长阶段。缔结者卡修斯凭借他的超级销售能力,拿下了这个硕大的市场后,却匆匆离职了,他只跟主人说,他已经不适合继续做轮子市场了,他要去寻找更多的新产品销售。原来,这笔金字塔项目订单约定:麦克斯的轮子将与雪橇结合使用这让麦克斯遭遇了前所未有的困难。当他像以前一样把轮子送到工地后,并没有完成交易,客户要求他先提供轮子与雪橇结合的技术方案,并负责产品安装,然后还需要对工人进行培训,最后还要负责使用过程中的维修保养,这样的客户需求让麦克斯一时不知道该如何是好。

这个阶段,销售对象发生了变化,从小客户变成了要求更高的大客户,他们能为你带来高额的订单,同时也需要更系统的解决方案和售前售后服务。这个阶段的销售就不能靠单纯的推销策略了,应该加强技术力量,用知识为客户定制解决方案,提供个性化服务。我们现在买东西,都会看看有没有使用说明书和售后服务渠道,三无产品再便宜都不能买,也是这个道理。说回金字塔项目,缔结者卡修斯离开以后,幸好有技术型人才托比及时跟进,才解救了麦克斯的窘境,书中把具有技术能力的销售人员叫做向导者,意思是能够给客户提供技术方面的指引,托比就是一位伟大的向导者销售。

第三个是产品稳定增长阶段

市场总是变化的很快,一夜之间,生产轮子的公司如雨后春笋般冒了出来,市面上出现了各式各样的上下游企业,有的公司已经开始依靠四轮车和军用战车快速起家,城里的道路两边也出现了很多轮子维修店,此时的市场已经趋于成熟,企业能继续做的只是产品细节上的升级,麦克斯的轮子市场也随之进入了稳定增长的阶段。

然而,可怕的是,越来越多的客户开始采购木制的轮子,因为木制轮子更轻更便宜,承载力也不差。更可气的是,木制轮子的销售商,恰恰是麦克斯起步阶段的第一个客户,这个曾经的农民客户是在麦克斯石头轮子的启发下,把材料从石头换成木头,做出了木制轮子,而且还在木质轮子上放置一个木箱,发明了手推车。在这样的竞争冲击下,麦克斯不得不在销售石头轮子的同时,开发更先进的辐条木制轮子了。

不难看出,在产品稳定增长阶段,不仅要保持原有产品的稳定销量,还要瞄准市场需求,开发新产品,提高企业竞争力。就像我们现在的移动通讯工具,从最开始BP机、大哥大到现在人手一个的智能手机,二三十年的时间里,不知多少个品牌企业在半路消失了,虽然优胜劣汰是企业生存和发展的自然规律,但是,先进的技术和伟大的管理,总能给企业带来更多的生存可能。所以,除了技术需求,在产品稳定增长阶段,与客户建立良好的信任关系非常重要。书中善于处理人际关系的建设者,在麦克斯轮子销售中发挥了重大作用。

第四个是产品成熟阶段

某一天读报纸的时候,麦克斯惊讶的发现,一家小公司生产的轮子,售价只有他的一半,而那些轮子和自己的并没有很大的差别。他安慰自己说:他们迟早会破产的。但是后来呢,他发现事实并非如此,甚至陆陆续续有其他公司也开出了类似的低价。看看我们周围,任何一种产品都可能面临这样一种局面,行业内有数不清的公司做着同样的产品,而产品本身的技术门槛也越来越低,大量的仿冒品和劣等品涌向市场,除了细节的调整外,新产品的进步幅度越来越小。产品的价格不断降低,人人都能买得起,这样的局面就到了产品的成熟阶段。

实际上,进入产品成熟阶段,公司就应该考虑打造自己的品牌了。为什么市面上大大小小的汽车维修点那么多,我们还是热衷于去4S店保养维修自己的爱车呢?为什么同样款式的衣服和包包那么多,我们却更青睐价格略高的品牌货?因为购买商品时,人人心里都有杆秤,我们会用自己的眼光衡量物品的性价比。然而,打造高端品牌这样的事情并不简单,应该由一个高效率的销售和一个完善的服务系统来支撑,书中把能够组建和管理这个系统的人称为销售领袖,具有超级领导力的卡皮特就是一位伟大的销售领袖。

好,以上我们讲述了想赚钱,如何来把握市场,我们了解了产品从诞生到成熟经历的4个不同阶段,以及每个阶段的市场运作特点。下面我接着讲第三个重点内容:想发展,如何使用人才?

无论是产品的诞生,还是企业的发展,都离不开人才。在不同的领域、不同的发展阶段,人才发挥的作用也各有不同。《卖轮子》这本书除了再讲卖轮子的阶段,还揭示了人才在卖轮子过程中所起到的作用,下面我们从书中的人物特点这个角度来看看人才使用问题。

第一个人物:发明家麦克斯。首先,他有很强的同情心和观察力,他被工人辛苦拖石头的场面触动,并通过努力发明了轮子;其次,他具有商业头脑,想到了用自己发明的轮子去赚钱。但是,他对商品市场一窍不通,索性他不是一个顽固的人,得到了夫人和先知者的帮助后,最终同他的夫人米妮一起创办了麦克斯轮子公司,并逐渐成为世界最强的企业。

第二个人物:米妮。麦克斯的妻子,她温柔善良,在起步阶段给了丈夫莫大的支持和鼓励,她善于出主意想办法,建议丈夫去请教先知者,协助丈夫进行轮子的营销。在营销人员招聘抉择中,她发挥了举足轻重的作用。她是丈夫的忠诚合作伙伴,是麦克斯轮子公司的共同创业者。

第三个人物:先知者奥兹。他博学多识,是个预言家。在麦克斯和米妮的事业不顺时,多次向他们传授营销智慧。先知者的角色相当于我们现在的咨询公司,虽然他是有偿服务,但会让人觉得很值。从这里也可以看出,一个人或者一个公司,在成长和发展过程中,遇到一个好的导师或者靠谱的咨询机构是一件非常幸运的事。

第四个人物:缔结者卡修斯。他是一个不论在什么情况下,都能成功推销商品的销售高手。但他只选择销售高科技新产品,他依赖自身的力量,善于销售梦想、销售机遇、销售一个更美好的明天。用现在的话说,他属于能说会道、善于忽悠的人,做的基本都是一锤子买卖,所以,缔结者非常适合在产品诞生阶段做销售。

第五个人物:向导者托比。作为技术专家,托比十分爽朗,而且人小鬼大,主意极多。她有极强的学习能力和创新意识,所以常常可以很好地满足客户多变的需求,向客户提供一整套解决方案,例如轮子的销售、维护、使用说明等等,向导者非常适合在产品快速发展阶段做销售。我们说啊,靠技术吃饭的人是最不容易丢饭碗的,看看托比的结局,就说明了这一点,她最终成为了“麦克斯–伊迈姆轮子公司”的CEO。

第六个人物:建设者本。他被称为是人际关系的构筑者。他的特点是对客户十分忠诚,擅长与人建立关系,并且获得对方的信任,只要做过一次他的客户,那么一定会成为他的永久客户。企业对企业的交易也是本最擅长的,他在维持长久的人际关系、一次性完成大规模交易这方面,有着相当大的才能。另外,他还有极强的内部影响力,常常可以打破条条框框框,在最短的时间内生产出符合要求的产品。所以,像本这样的人适合在产品稳定增长期做销售。

第七个人物:销售领袖卡皮特。卡皮特是个性格开朗的乐天派,他拥有强有力的领导能力,能够很好地策划、组织和激励小组成员完成销售工作。作为销售领袖,他最擅长的事情就是调动全体员工的积极性,倡导要给每一位客户提供优质的服务和良好的购物体验,这样做,无疑是帮助了公司创造品牌形象。所以,在产品成熟阶段,拥有一个优秀的销售领袖是企业的福气。

到这里,今天的内容就聊的差不多了,让我们简单总结一下今天分享的内容:

首先,我们说了“想起步,如何发现商机”。人类有两大永恒的行为动机,一个是追求快乐,另一个是逃避痛苦。经济学认为:不断的创造产品和服务,来满足人们追求快乐、逃避痛苦的梦想与目标,是寻找商机的永恒方向。麦克斯在一次旅游中,看到修金字塔工地上劳工们搬运石头的艰辛,一段时间后,他突发奇想,发明了可以帮助人们移动重物、减轻痛苦的石头轮子。罗红因为想送妈妈一个别致的蛋糕,在市面上没有满意产品的情况下,想到了自己去做艺术蛋糕生意,满足人们追求美好生活的需求。麦克斯从逃避痛苦中发现了商机,罗红从追求快乐中发现了商机。

其次,我们讲了“想赚钱,如何把握市场”。产品市场可以分成产品诞生阶段、产品快速增长阶段、产品稳定增长阶段和产品成熟阶段4个发展阶段,每个发展阶段的市场特征和销售模式都有所相同。在产品诞生阶段,需要好的缔结者销售人员,来帮你快速找到最初的那一小部分客户;在产品快速增长阶段,需要懂技术的人做销售,给客户提供全面技术支持;在产品稳定增长阶段,需要与客户建立信任关系,并且解决他们紧急需求的建设者销售人员,来维持客户的稳定合作关系;在产品的成熟阶段,一位擅长组建高效率销售服务系统的销售领袖,能够将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中,使企业实现更加长远的目标。

最后,我们分析了书中的人物,讲了“想发展,如何使用人才”的问题。轮子的发明和销售始终都没有离不开人才,在不同的发展阶段,人才们发挥的作用也各有不同。麦克斯是个发明家,他能发现商机,但是他几乎不懂销售;妻子米妮是个善良而细心的人,不仅在麦克斯遇到困难时能给与理解和支持,还能够出主意想办法,辅佐麦克斯完成梦想。而先知者奥兹博学多识,在麦克斯和米妮的事业不顺时,多次向他们传授营销智慧。缔结者卡修斯则是个推销高手,但他只适合销售新产品;向导者托比则是个技术型人才,她能快速向客户提供技术支持;建设者本是人际关系的构筑者,打过一次交道就能成为他的永久客户;销售领袖卡皮特有着强有力的领导能力,能够自如地策划公司品牌。在整个卖轮子过程中,每个人都有各自的定位,人尽其用促成了轮子事业的蓬勃发展。

《卖轮子》这本书从最早发明石头轮子,然后将两个轮子串起来,到后来变成了四个轮子的产品。期间,随着商业演变,石头轮子升级为木制轮子,木制轮子升级到辐条木制轮子的规模化发展,经历了技术革新,参加了价格战,直到最后创建自己的品牌,建立连锁体系。作者不仅把一个轮子的销售过程写的妙趣横生,还向读者巧妙地阐述了一家公司从无到有慢慢壮大的历史,并精心融入了大量企业管理的理念和思维,让读者明白企业应该如何及时应对市场的变化和挑战,如何选人用人,保持自身的优势与活力。可以说,读完本书,一个对企业管理一无所知的人,也能获得一种总体认识和深入理解了。这本书像一架直升飞机,它带我们飞到商品市场的上空,让我们俯视到了整个商品市场的全貌。但是,如果你想要进一步熟悉个中细节,还需要从天上降下来,脚踏实地的去深入探究市场运作的某些细节。如果你不关心产品市场,不妨结合自己的工作和生活,审视一下自己属于哪类人才,从中找到自己的定位,实现更大的自我价值。

好了,以上就是《卖轮子》这本书的全部内容。恭喜你又听完了一本书,感谢您的收听。励耘书屋期待与你下次再见。

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